策

　　上期回顧：《成功營銷》雜志行業(yè)熱點(diǎn)系列沙龍之公關(guān)沙龍（見2007年第6期雜志）　

　　近期關(guān)注：《成功營銷》雜志行業(yè)熱點(diǎn)系列沙龍之金融沙龍、4A沙龍　

　　參會(huì)人員（排名不分先后）：　

　　孫小凡　　　　《成功營銷》雜志　

　　嚴(yán)勁松　　　　分眾傳媒(中國)控股有限公司　　

　　陳華亮　　　　航美傳媒　　

　　唐立新　　　　億品傳媒　

　　金佩瑜　　　　北京歌華廣告有限公司

　　崔　斌　　　　世通華納移動(dòng)電視傳媒集團(tuán)有限公司

　　李　平　　　　廣源傳媒?中國列車電視　

　　杜昌博　　　　華鐵傳媒

　　王斐琴　　　　北京七彩時(shí)代傳媒廣告有限公司

　　宋長霖　　　　北京金日同欣國際傳媒廣告有限公司

　　安有�！　　　”本�龍聲廣告公司

　　段利鋒　　　　北京北奧廣告有限公司

　　陳　谷　　　 《成功營銷》雜志

　　李晗飛　　　 《成功營銷》雜志　

　　郭　都　　　 《成功營銷》雜志　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　

　　在專注中多元　　

　　陳　谷：今天來的都是戶外媒介的精英，希望大家能夠就這個(gè)行業(yè)的業(yè)務(wù)模式、發(fā)展困難、趨勢等方面發(fā)表自己的高見�！�

　　現(xiàn)在是一個(gè)巨變的時(shí)代，很多的東西在變化。過去我們總認(rèn)為做事情應(yīng)該“一寸寬、一公里深”，但是現(xiàn)在很難這樣。新媒體往往有很大的業(yè)務(wù)范圍，越擴(kuò)張?jiān)蕉�，這會(huì)不會(huì)消化不良？到底應(yīng)該如何聚合自己的力量來更好地做聚焦的事情呢？　

　　各位老總在全國都占有很多資源，包括網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場、塔臺(tái)、公交、列車等等�，F(xiàn)在是一個(gè)跑馬圈地的階段，那么圈了地之后該怎么辦呢？上個(gè)月定位之父阿爾.里斯到中國來，雖然這本書是60年代寫的，阿爾.里斯也已經(jīng)很老了，但直到現(xiàn)在他仍然被請到中國來，很多人聽他的理論，這就說明了定位的重要性。那么各位應(yīng)該如何對自己進(jìn)行定位？　

　　嚴(yán)勁松：分眾傳媒從2003年30多人的團(tuán)隊(duì)發(fā)展到2007年3000多人的團(tuán)隊(duì)，市值達(dá)到四五十億美金，先后收購了框架、聚眾、好耶，而且我們還在不斷地收購。那么分眾到底是多元化了，還是比較專注呢？我們自己認(rèn)為，分眾是一直專注在一個(gè)領(lǐng)域的，即新媒體領(lǐng)域�！�

　　我們從來不涉足傳統(tǒng)媒體，很多人說你們應(yīng)該收購報(bào)紙、雜志，但是我們從來不碰。過去我們主要鋪設(shè)的是垂直的網(wǎng)絡(luò)，如商業(yè)樓宇、賣場、商旅人群和領(lǐng)袖人群等，后來我們做的則是橫向上的收購，從平面到影視到手機(jī)再到互聯(lián)網(wǎng)。無論是縱向還是橫向都是圍繞著“生活圈媒體群”這個(gè)概念（也就是媒體圍繞著城市中高端人群的生活軌跡而建立的）�？蛻魧�(shí)際上非常重視媒體的網(wǎng)絡(luò)化、標(biāo)準(zhǔn)化，再好的媒體如果不能形成強(qiáng)大的全國性網(wǎng)絡(luò)，只是單一城市或單一市場，那么被接受的程度就很小�！�

　　在分眾看來，媒體必須要具備四個(gè)特性才可能成功，即細(xì)分市場、豐富的表現(xiàn)力、強(qiáng)制性和低干擾性。如果這四個(gè)特性同時(shí)具備或者至少具備三個(gè)才有可能成功。分眾的模式就十分符合和滿足這四個(gè)特性。當(dāng)然媒體收視人群的質(zhì)量也是一個(gè)非常重要的考量標(biāo)準(zhǔn)。　

　　王斐琴：七彩傳媒實(shí)行的戰(zhàn)略是橫向上的多元化、縱向上的網(wǎng)絡(luò)化。2002年，七彩獨(dú)家買斷了北京公交公司車內(nèi)的媒體資源；2004年我們又買斷了6600部公交車身媒體資源，擁有獨(dú)家廣告的經(jīng)營、發(fā)布權(quán)；2007年在中央教育三臺(tái)自辦了陽光記錄這樣的欄目。

　　行不通的空概念 　　

　　孫小凡：剛才嚴(yán)勁松針對新媒體總結(jié)了四個(gè)特征，問題是這些觀念大家都明白了，也有很多人開始拷貝成功的模式，如分眾的模式，但是實(shí)際上問題不是這么簡單，只玩空理念和空概念是不行的，必須要有自己獨(dú)特的盈利模式和差異化特征。　

　　崔　斌：是這樣的。媒體大體上分兩種形式：一種是Media1.0時(shí)代的媒體，依賴內(nèi)容而存在，通過內(nèi)容吸引受眾的眼球，然后讓這些受眾消費(fèi)消費(fèi)品，因此強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王；第二種媒體不依賴于內(nèi)容，主要是對渠道的依賴比較高，使渠道為王，戶外的平面媒體和視頻媒體都具有這樣的特點(diǎn)�！�

　　我認(rèn)為，在今天看來，媒體已經(jīng)進(jìn)入Media2.0時(shí)代，今天的媒體更加重視廣告主的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)調(diào)的是全效傳播。對于公交媒體來說，最重要的是全效傳播，至少可以叫強(qiáng)效傳播。我們把在封閉空間強(qiáng)制性的傳播叫作全效傳播，它具有壟斷性、強(qiáng)制性、抗干擾性、重復(fù)次數(shù)比較高等顯著特點(diǎn)。具備這種特點(diǎn)的有幾種媒體，包括公交媒體、列車媒體、航空媒體都具有這樣的特性。因此我們強(qiáng)調(diào)效果為王，強(qiáng)調(diào)我們特殊的傳播效果。所以，我們在這方面凸現(xiàn)我們的價(jià)值，在跟客戶的溝通過程當(dāng)中也是強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)的。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)字統(tǒng)計(jì)，92%的人都能夠接收到在公交車上所傳達(dá)的信息，與傳統(tǒng)電視相比具有比較大的優(yōu)勢。所以，不同的媒體總是能找到它的特點(diǎn)，然后去強(qiáng)化，然后獲取它的價(jià)值。　

　　陳華亮：我想請教一下，坐公交車的人是整個(gè)城市里面的一部分人群，在層次上是處于平均水平的，那么一個(gè)產(chǎn)品為什么一定要針對這些人做一個(gè)特別的推廣，而不把錢拿到覆蓋面更廣的地方電視臺(tái)去投呢？　崔　斌：公交媒體的受眾結(jié)構(gòu)與地方電視臺(tái)是十分相似的，實(shí)際上兩者有一定的互補(bǔ)性，也具有一定的競爭性。從時(shí)間上來看，傳統(tǒng)電視更多的是晚間媒體，公交電視更多的是白天媒體，他們的時(shí)間剛好錯(cuò)開了，具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。從到達(dá)率上看，相比之下，公交電視的強(qiáng)制性更強(qiáng)，因此到達(dá)率比較高，而傳統(tǒng)電視則是有選擇性的，到廣告就可能換臺(tái)了。從成本上來說，公交媒體還是一個(gè)新媒體，千人成本和實(shí)際價(jià)格都有較高的競爭優(yōu)勢�！�

　　陳華亮：航美與52個(gè)機(jī)場、10個(gè)航空公司簽約，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常到位，但有一個(gè)問題是我們視頻的內(nèi)容究竟演什么合適？鐵路媒體、公交媒體和航空媒體都面臨這樣一個(gè)問題。這也涉及到營銷方式的問題�！�

　　事實(shí)上，在家里看電視的心態(tài)和在外面看電視的心態(tài)是完全不一樣的。在機(jī)場里面看電視是用后腦看，在家看電視是在兩眼之間，因?yàn)槿藗冊诩铱措娨晻?huì)思考而在外面看電視則沒有這個(gè)氛圍和感覺。同時(shí)，在汽車上、機(jī)場等停留的時(shí)間比較短。這樣一種心態(tài)和時(shí)間長度就決定了無論是廣告?zhèn)鞑ミ�是節(jié)目內(nèi)容制作都會(huì)產(chǎn)生非常大的差異。大家如果把這個(gè)問題討論透了，就可以按照自己媒體的特點(diǎn)，采用成功的營銷方式，更好地吸引乘客。　

　　李　平：剛才各位提到了內(nèi)容為王、效果為王等，其實(shí)現(xiàn)在只有一點(diǎn)突出已經(jīng)不行了，要全方位做好。內(nèi)容、效果和市場細(xì)分都要做好，研究最重要的在于客戶需求，包括受眾和廣告客戶的需求。只有盡可能同時(shí)滿足他們的需求，這樣的產(chǎn)品和服務(wù)才能得到認(rèn)可，才能形成競爭力�！�

　　我們廣源傳媒做的是列車電視，其實(shí)在老百姓和客戶的眼里，列車電視就是一個(gè)電視，只是播放的內(nèi)容有變化而已。因此最重要的就是研究乘客的需求，了解他們喜歡看什么樣的節(jié)目，盡可能制作貼近不同線路、不同時(shí)段旅客旅行時(shí)的環(huán)境和心態(tài)的節(jié)目，同時(shí)設(shè)計(jì)匹配這些要素的企業(yè)形象和產(chǎn)品進(jìn)行定向推廣，實(shí)現(xiàn)乘客和客戶的共贏，這就是所謂的內(nèi)容為王、效果為王。正是列車定向移動(dòng)人群、線路、環(huán)境、時(shí)間的細(xì)分，決定了我們可以向客戶提供差異化的獨(dú)特行銷價(jià)值。這正是我們廣源的核心競爭力和市場價(jià)值所在。　

　　崔　斌：是的。只有全方位做到優(yōu)質(zhì)，新媒體才能成功。世通華納區(qū)分于普通戶外廣告的是，它是一個(gè)具有優(yōu)質(zhì)節(jié)目內(nèi)容的媒體，我們投入了大量的資金和精力，在內(nèi)容上做足功夫，我們所有的節(jié)目都是貼近市民生活，群眾喜聞樂見，帶有一定社會(huì)公益性的節(jié)目。真正做到了內(nèi)容為核，效果為王�！�

　　郭　都：站在客戶的角度。為什么一定要選擇汽車、飛機(jī)或者電梯上的新媒體？今天我們研判分眾的成功，總會(huì)把它的終端數(shù)量作為最有力的參考依據(jù)。其實(shí)它成功的要素應(yīng)該是首先滿足了用戶的需求。一個(gè)小屏幕減緩了人們等電梯的枯燥，一個(gè)小屏幕消解了陌生男女?dāng)D在一部電梯里的尷尬。所以，無論我們的新媒體出現(xiàn)在什么位置，它首先需要思考的都是與他重合的人群有著怎樣的需求，所以，我并不關(guān)注誰有多少終端，誰壟斷了哪方面的資源。我只知道，只要你們的客戶不是正在為品牌燒錢而制造鋪天蓋地的視覺效應(yīng)，那么他們就一定會(huì)緊盯你的受眾以及你給這個(gè)群體帶來了些什么。 　　

　　新媒體重在與營銷的結(jié)合 　　

　　唐立新：目前媒體這個(gè)行業(yè)的格局特別像上世紀(jì)末本世紀(jì)初交界時(shí)候的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，提前做出來的就成功了，而且可以拿到很多的風(fēng)險(xiǎn)投資，但最后還會(huì)是一個(gè)分久必合、合久必分的過程。大家在這種情況下一定要冷靜，要想明白怎么掙錢，如果只玩空概念最后一定會(huì)死。因此，是不是新媒體不重要，更重要的還是與營銷的結(jié)合。　

　　那么對于億品傳媒來說，我們的定位就是動(dòng)眾媒體，我們既不是火車上的電視臺(tái)，因?yàn)槲覀儾荒軗Q臺(tái)，是強(qiáng)制性的；也不是火車上的分眾，因?yàn)槲覀兪怯泄?jié)目的，不僅僅是廣告平臺(tái)。在浮躁的今天，大家都想快速賺錢，但如果把自己定位弄錯(cuò)了那一定會(huì)失敗。　

　　孫小凡：這就說明定位要清楚，否則就不可能為大眾和廣告主所接受。像我們這樣的媒體則要主動(dòng)地去引導(dǎo)消費(fèi)者，通過媒體傳播和示范去介紹，否則這個(gè)市場就更難培育�！�

　　唐立新：引導(dǎo)是很重要的，但更重要的是順應(yīng)和方便消費(fèi)者。比如我曾經(jīng)問過列車上賣水果的人，他說每天能夠賣2500元，這正是因?yàn)樗�順�?yīng)了消費(fèi)者的需求，方便了消費(fèi)者。　

　　其實(shí)旅客最需要的是信息，因此我們是信息售賣者，我們打造的是一個(gè)針對移動(dòng)人群的廣告營銷平臺(tái)。我們不能按電視的思路和模式走，我和很多的專家和廣告主也探討過，發(fā)現(xiàn)其實(shí)我們的方式是被廣告主接受的�！�

　　孫小凡：這與我們雜志相似，我們雜志提出做整合傳播媒體顧問，這與一般雜志傳播知識(shí)、報(bào)道新聞的定位不同，我們是一個(gè)B2B雜志，要敢于為別人展示和傳播。　

　　杜昌博：談到營銷模式的問題，我們來思考，媒體到底應(yīng)該怎么賣呢？客戶的需求到底有哪些？剛才大家都講到媒體到達(dá)率和有效性的問題，事實(shí)上有的時(shí)候媒體的播放次數(shù)，并不意味著你媒體的有效性，消費(fèi)者僅僅是在他需要這個(gè)信息的時(shí)候，才對這個(gè)信息有一種渴求和非常深的記憶。有了這個(gè)非常深的記憶，才能在臨門一腳的時(shí)候把這個(gè)球踢進(jìn)，實(shí)現(xiàn)銷售的目的。比如華鐵希望開發(fā)臥鋪車廂的暖水瓶，一些國際知名的飲料品牌都很有興趣，因?yàn)檫@個(gè)暖水瓶是一個(gè)實(shí)用性的工具，倒出來的是開水，但倒水的人可能會(huì)想到這些飲料品牌。此外，我們還針對不同種類的產(chǎn)品開發(fā)了臥鋪票卡和腳踏板的廣告，效果都很好，因此在每一個(gè)乘客可能經(jīng)歷的接收點(diǎn)來進(jìn)行媒介開發(fā)是一個(gè)很好的理念。此外，在今年4月上海車展時(shí)，我們提出“展場外的第二展場”的理念，在進(jìn)入上海的列車以及上海到南京、蘇州、寧波地區(qū)的城際列車上為廣州本田的三款汽車做宣傳，取得了非常好的效果。因此，從我的角度來講，媒體要賣得好要考慮客戶的需求，根據(jù)客戶的需求來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這才是成功的營銷模式。在這一點(diǎn)上，新媒體、舊媒體是沒有差別的。　

　　李晗飛：對于大多數(shù)企業(yè)來說,營銷的重點(diǎn)和難點(diǎn)仍在于廣告投放的媒介選擇上,《成功營銷》雜志始終致力于為企業(yè)提供整合傳播顧問服務(wù)。此前，我們與在座的包括分眾傳媒、億品傳媒、華鐵世紀(jì)廣告、龍聲廣告等擁有不同渠道優(yōu)勢的戶外媒介均建立了合作伙伴關(guān)系，此次沙龍我們又邀請了更多具有創(chuàng)新概念的戶外媒介機(jī)構(gòu)的參與，旨在探討在分眾時(shí)代下，媒體從整體優(yōu)勢日益趨向碎片化的行業(yè)格局變化，我們將會(huì)進(jìn)一步與更多具有代表性及局部優(yōu)勢的分眾媒介機(jī)構(gòu)建立緊密型的策略合作伙伴關(guān)系，以期為企業(yè)提供更加有效的整合傳播策略�！�

　　以退為進(jìn)的應(yīng)對之策 　　

　　李晗飛：大家都知道，當(dāng)前政府正在對戶外廣告進(jìn)行整治。事實(shí)上，之前通過研究大家就認(rèn)為在2008年之前一定是會(huì)拆戶外廣告。那么面對這種情況，戶外廣告公司應(yīng)該如何應(yīng)對呢？　

　　陳華亮：大規(guī)模拆除戶外廣告牌確實(shí)給很多的公司帶來了毀滅性的打擊，但是在整個(gè)傳媒行業(yè)里面，戶外媒體是最亂、最難管的。因?yàn)閼敉饷襟w的進(jìn)入門檻很低，可能擁有一個(gè)樓就開始發(fā)展戶外廣告生意了。因此，這就是政府進(jìn)行治理的一個(gè)原因，在治理的過程中一定會(huì)沖擊所有的戶外媒體，但這在一定程度上提高了進(jìn)入門檻，最終規(guī)范的、具有一定規(guī)模的戶外媒體將能夠繼續(xù)發(fā)展下去，而那些雜亂的、規(guī)模小的將會(huì)被淘汰�！�

　　宋長霖：治理戶外廣告的政策開始實(shí)施后，由于原有的戶外計(jì)劃和預(yù)算無法執(zhí)行，有大量客戶很快轉(zhuǎn)向地鐵廣告了，六一之后我們的銷售十分火爆。　

　　安有福：是這樣的，現(xiàn)在地鐵廣告剛剛進(jìn)入市場，目前主要是新媒體的宣傳和其他一些老的媒體的合作。下半年，我們的主要目標(biāo)就是繼續(xù)完善地鐵廣告產(chǎn)品，讓更多的人和企業(yè)知道和了解地鐵隧道廣告媒體。

　　段利鋒：現(xiàn)在的市場確實(shí)比較亂，也不規(guī)范。但是這也確實(shí)對戶外媒體產(chǎn)生了極大的沖擊，如我們?nèi)〉昧税最U路的戶外廣告發(fā)布權(quán)，投入3年才培育起了市場，但是由于治理又沒有產(chǎn)生效益，使公司遭受到一定的損失。還有另外一個(gè)問題，由于戶外廣告效果很好，很多廣告又被拆除，因此沒有拆的廣告價(jià)格飛漲。這些問題也是需要逐步來解決的。